京东两年50万社群 “超新星”全员导购计划曝光

日前，京东超新星全员导购&社群电商计划全面曝光，京东针对不同人群已推出对应的5个小程序分销平台。

据悉，该计划在去年6月份正式立项，11月小程序电商平台“芬香”（由“京小妹”改名而来）上线。目前，京东已建立起芬香、京小哥、京小服、云店等小程序矩阵，主攻下沉市场（71%用户在非一线和新一线城市）。目前，社群总量已达9万个，GMV破6亿，预计两年内达到50万个群，服务1亿客户。

超新星计划到底是什么？

京东超新星计划分为三个部分：针对泛人群（无明确购物需求）的“芬香”、“京小哥”、“京小服”小程序；针对品类精准人群（有明确的购物需求）的“京小家”小程序以及针对品牌线下人群的“云店”小程序。

此外，京东还在规划着针对校园、宠物、运动、美妆、乡村、保险等不同领域、不同场景的小程序。

截至目前，适用于微商群体的“芬香”已覆盖超过70000个社群；适用于京东物流小哥的“京小哥”已接入快递人员2.2万人次，覆盖社群9000+个；适用于京东服务人员（如保洁维修群体）的“京小服”覆盖社群达到3000个；适用于中介、工长、家博会社群“京小家”通过提供服装、家装等精准品类的商品，其社群数量也在不断上涨中。

具体而言，京东小程序矩阵通过二级分佣模式吸引推手注册，让推手从社群切入，搭建去中心化私域流量，并利用京东提供的一键群发、SaaS选品等技术在社群内完成商品推广。

整体模式可归纳为“B2K2C”，B代表京东平台和平台上的商家，K就是KOC（推手），C则是消费者，品牌商提供优惠产品和分佣补贴，京东平台负责选品，推手（自然人、微商、京东快递小哥、京东外部服务人员、导购等）将商品推送到微信群内，消费者通过链接在小程序内完成购买动作后，推手获得分佣、京东平台提点、商家拿到利润。

在超新星计划中，京东在技术、系统和供应链方面给予了充分资源支持，包括CPS系统、分佣记账系统、京东售后服务、京东物流等。

值得注意的是，超新星所有小程序后台与京东APP后台交易系统是互通的，也就是说这些小程序走的是京东正常的交易流程。但目前，超新星计划在京东内部的地位仍处于“事业群”。

再探下沉市场：芬香

“芬香”小程序服务于微商群体，通过二级分佣促进推广裂变，目前社群总量已达70000个。芬香的大致操作流程是从熟人处获得注册邀请码完成推手注册，推手通过学习“会员推广群运营推广总则”以及芬香“攻略”处的“成长任务”、“赚钱教程”获得培训，或者通过熟人或导师一对一教学，培训完成后就可以在社群推送商品了。

据京东超新星负责人刘家瑞介绍，在“邀请码制”确立以前，京东尝试过将芬香小程序完全开放，但人人都变成K端的话，人人也都是C端了，这就造成“芬香”B2K2C的模式实际上变成了B2C。完全开放的结果是不仅没有把原来的C转化为K，甚至还丢失了大量原来的K，销售量也出现下滑。

根据每日数据排行榜（包括大数据排行和小程序排行）、K端反向需求反馈、优惠券力度、分佣比例、库存丰富度、品质、性价比等各个维度，京东的选品团队每天会筛选出约40个商品，将红包、优惠券、爆品的链接一起给到K端，再由他们根据个人情况二次筛选后转发到自己的群内。目前，京东方面设置的规则是1个人最多可以开10个群。

目前，推手的选品渠道主要包括微信爆款分享群、芬香小程序内的“今日必推”（包括发圈必推或11.11必推和热销榜单）、活动专区、京东配送、品牌专区、优惠券、爆品推荐、人气之王、爆款9块9、精品热卖（2小时内的排行）和商品搜索。

针对泛人群的小程序，总体SKU从理论上来说是跟京东同步的，能卖京东商城售卖的所有商品，但具体场景局限了推手的选择，比如说高客单价产品不适合于下沉市场，容易引人们的购买欲的商品主要是生活日用品、食品等，除此之外，商家也必须提供足够大力度的让利。

刘家瑞告诉淘钰电商，“优惠券和推手佣金通常来说是由商家自行负担的，京东平台会按照正常的流程从中提点，并不会有所减免，这样商家会综合考虑自己的毛利留存后做出决定。但像大促期间，京东平台方也会提供补贴。”

另外，为了保持社群的活性，不出现大幅掉粉的情况，消费者在进群的时候就会被告知这个社群的属性和定位就是“购物”，有心理预期之后社群掉粉的几率就小了很多。

品牌线下拉新利器：云店

“云店”是服务于品牌线下导购的，只有入驻云店的品牌商的导购员工才可使用该小程序。截至目前，云店已接入二三十个品牌，其中包括11个KA品牌（名单暂未透露），GMV已破4000万元。

据了解，云店对品牌商的筛选标准集中在三点：有线下门店；有一定的品牌性；品牌对线下门店导购掌控管理能力比较好。具体而言，云店目前就偏向于和品牌商的直营店进行合作。

刘家瑞向淘钰电商指出，“云店正在进行2.0版本升级，升级完成后，导购员通过云店不仅可以卖自己品牌的货，还可以卖京东平台上的其他商品。”此举的目的是通过在一个店内卖多个品牌的产品，使得SKU丰富度和上新频率大幅提升，从而带动云店小程序的打开率，增加日常流量，实现品牌共赢。

刘家瑞还提到，“区别于社群，云店的日常流量有限，因为它是需要导购自己分享出去的，并且主要依靠双11、6.18年中大促、年底清仓、全球上新这几个时间节点做宣传营销。”

已参与云店计划的男装品牌七匹狼副总裁陈志勇表示，“今年年初，400家七匹狼门店在接入“云店后，总销量增长10%，2019年第一季度进店流量正增量为90万。”他指出，接下来，1000多家七匹狼联营门店也会在云店升级2.0后全部接入。”

云店为品牌导购人群赋能，对于导购员个人来说，能增加额外收入，而对于品牌方来说，导购员在云店的激励下，更有可能在8小时工作时间外还在为品牌方工作，拉动业绩。

结语

借助京东物流供应链的高普及率与微信的高覆盖率、腾讯小程序风口三大赋能，超新星计划看准社群这个去中心化流量入口，让整个广告、销售和购买的行为都能在当时当地完成，改变了原来“广告引流至店铺或APP再通过促销完成销售转化”的营销模式。流量等营销费用不断上涨而转化得不到保证的趋势下，完全按照CPS走量的社群导购方式则有机会成为商家的优先选择。

值得注意的是，在今年的京东双11期间，“超级品牌日”活动除了有常规站内各版块的流量支持外，将尝试与超新星计划中的社群联合推广，扩大品牌推送范围，触达更大客群

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