天猫代运营：这个品类三年增长超100亿，黑马商家排队上市

我可能是第一个把集成灶放到网上去卖的人。”说这话的叫刑高峰，欧恒电器创始人。

刑高峰所在的浙江嵊州，在2005年被评为“中国厨具之都”，厨具相关企业在全市有450家之多。大约从2006年开始，当地一批企业陆续转做集成灶生意，其中不乏白手起家、将家庭工厂变成行业黑马的故事，刑高峰就是其中之一。2019年嵊州集成灶的年产值达到100亿，在全国占比高达65%。

在整个厨电行业增速放缓的这几年，集成灶无疑是打破颓势的后浪：天猫平台上，集成灶销量连续三年超高速增长，过去一年，有100多家集成灶品牌集体申请上天猫。目前，亿田、帅丰、火星人等集成灶产业带的多家企业正在排队上市。

顺势爆发的黑马品牌、强势入局的传统品牌、无数转型而来的小微工厂，高速发展的集成灶行业也迎来了自身的汰换期。品牌们未来的走向如何？产业带又将如何破解当下的难题？

17年前在海宁诞生，三年增长超100亿

集成灶第一股浙江美大，2000年组建研发团队，三年后，在海宁捣鼓出了世界上第一台集成灶。

接下来的十几年，这个集油烟机、燃气灶、消毒柜等一体的产品在海宁和嵊州一带生根发芽，但号称能吸走99.95%油烟的它并没有迅速打开局面。因为造型好看，清洁方便，吸油烟效果好，口碑慢慢传开。近5年，它迎来爆发式增长。现在，海宁和嵊州已经占据全国集成灶产量的90%。

“我可能是第一个把集成灶放到网上去卖的人。”刑高峰原先在一家公司做阿里巴巴诚信通。2008年，他开了淘宝店，把嵊州的集成灶放到网上卖。几天后，他接到了一个来自宁波的订单。“我是自己借了辆货车拉到用户家里取得，安装调试好后，客户大哥还拍拍我的肩说‘小伙子，这个产品有前途’。”

第二年，刑高峰注册了集成灶品牌“欧恒”，第三年，品牌入驻天猫。

就在刑高峰和妻子忙着打理集成灶网店的时候，正在传统厨电企业上班的胡明义遭遇了尴尬处境。2010年的一次招商会，他们请了很多渠道商来公司，“结果第二天客户们都跑了，问了才知道大家都跑去看集成灶厂家了。”

那是胡明义第一次真切感受到市场对于集成灶需求的迫切，他在后来果断加入了2010年创立的集成灶品牌“火星人”。目前，火星人线下已有1800多家专卖店，胡明义也已成为火星人厨具股份有限公司营销中心总经理。

集成灶产业带智能生产车间

在厨电行业整体增速放缓的情况下，集成灶确实成了扭转颓势的“一枝独秀”：数据显示，2016年整个集成灶市场规模为61亿，2019年是162亿，三年增长超100亿；天猫平台上，集成灶销售规模三年翻了5倍，今年天猫618，行业销售额同比增长超过70%。

刑高峰说，他们最初的目标是每天能卖1台出去，没想到现在一天好的话能卖出500多台，网店管理也从“夫妻店”变成了40多人的专业团队。

农村包围城市，一年100家品牌上天猫

集成灶的单价普遍不低于5000元，属于高客单价厨电用品，但它的普及走的却是“农村包围城市”路线。

嵊州市厨具行业协会秘书长张晓钟介绍，集成灶最早主要在三四线城市、下沉市场销售，因为这些地方的厨房普遍较小，集成灶节省空间，因此受到关注。从2003年到现在，集成灶在厨电行业占比约为20%。

对于集成灶企业来说，除了存量市场的稳定增速，增量还来自一二线城市。而“通过互联网进入一二线城市、从而被网上的年轻人接受”几乎是行业达成的共识，加上现在线上市场还未形成稳定的品牌格局，集成灶品牌纷纷抢占阵地。

天猫厨电行业负责人透露，过去一年，有100多家集成灶品牌集体申请上天猫；2019年天猫双11，集成灶品牌索太成交额同比增长超过900%、奥田超过800%。

“天猫不仅仅是一个销售的平台，也是一个口碑的平台，更是一个品牌宣传的平台。”火星人营销中心电商部总监刘伟说，“当消费者不是很有信心下单的时候，在天猫上和我们客服人员聊聊天，或者我们请消费者到线下门店去体验，炒一个辣椒、做一道菜，往往就能打消消费者的顾虑，这是线上线下打通后带来的体验。”

火星人在2018年3月开通了店铺直播，今年1到7月仅仅是直播带来的总成交额，就超过7000万。刘伟介绍，2020年火星人天猫旗舰店直播销售额目标是超1亿元，将和天猫一起打造集成灶行业首个亿元直播间。“在集成灶品牌的淘宝直播间，年轻消费群体占比超过60%，可以加速集成灶成为现代厨房的新宠。”

火星人联合天猫打造首个亿元淘宝直播间

线上销售也成为今年上半年整个行业扭亏为盈的关键。张晓钟说，尽管一季度嵊州厨电行业增速同比下滑了40%，但借助线上销售，4月追平了去年同期。据介绍，嵊州与阿里巴巴在2019年签订协议，阿里将帮助嵊州发挥“特色产业+龙头企业”优势，打造厨房电器产业示范区等。

黑马排队上市 行业进入汰换期

顺势爆发的黑马品牌、强势入局的传统品牌、无数转型而来的小微工厂，集成灶行业已经迎来了自己的汰换期。

虽然亿田、帅丰、火星人等集成灶产业带的多家企业正在排队上市，但行业整体面临大而不强的局面。以嵊州为例，集成灶企业大约100家，去年的销售规模大约120亿左右。张晓钟说，并不是企业数量越多越好，集成灶产业带现在依然没有强大的品牌，产品差异化不大，该进入调整提高期了。

亿田集成灶在2003年创立，这让原来做厨电贴牌加工的企业实现了自主品牌的转型，现在它需要进一步转型，通过“智能化”打造“无人厨房”。

今年5月20日，亿田和天猫联合推出天猫精灵款集成灶，天猫618大促时，这款定价近万元的产品仅一场直播就卖出了3200多台，成交额近3000万。

亿田和天猫精灵一起推出的智能语音款集成灶

“从研发到备货大约10个月，天猫精灵打通了亿田集成灶的技术关口，成就了第一台严格意义上具有成熟语音交互功能的云智能产品，已经可以实现‘饭来张口’的最高境界了。”孙吉说，亿田擅长的是厨电的应用型结构创新与性能优化，他们曾在智能厨电的探索上屡屡受挫，如今，通过和天猫、天猫精灵等团队合作，双方找到了“对的人”。

刑高峰也在寻找新的生存法则。2018年和2019年，传统厨电行业巨头的进入，让欧恒的销量一度跌了7成。“之前的极致性价比策略到了瓶颈期，必须进行品牌数字化转型升级了。”刑高峰看中了天猫和品牌 C2M共创的能力，“今年我们尝试了集成水槽在天猫的推广，天猫非常支持我们的创新，还为这个产品专门增加了一个水槽厨电一体机的类目，欧恒今年集成水槽的销量已经和集成灶的销量不相上下了。”

集成灶和集成水槽

胡明义说，厨电是一个比较传统的行业，门槛不高，但要做好非常难，一台集成灶称重有200多斤，要把多种产品功能集中在一起，对稳定性、工艺和设计空间等的要求都很高。“我们公司的研发人员就有100多人，要做好集成灶其实并不容易。”

诞生17年后，集成灶推开了市场的大门，获得了消费者的青睐。但对行业而言，要走得更远，仍需创新。

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