淘钰天猫代运营：精细化直通车人群助力转化率翻倍

一、直通车的人群标签分类

如上图，直通车人群分类为宝贝定向人群、店铺定向人群、行业定向人群、基础属性人群、达摩盘人群这五个板块（当然下面还有个系统推荐人群板块，不过系统推荐人群也是从上面的人群里面去推荐，我就不多说了）。

有些人群板块又分为几小类板块。比如基础属性人群分为人口属性人群、身份属性人群 、天气属性人群、淘宝属性人群和节日属性人群这五个板块。

这样分可能比较详细，却有些复杂，总的分成两类就好。第一类，独立人群。这类人群不可以组合，也不可以拆分。第二类，可自由组合人群。这类人群可以自由组合，也可以拆分。

比如人群“女”，是个单独的人群，人群“18-24岁”也是个单独的人群。同时人群“女18-24岁”组合也可以是一个人群。同时也可以是“女18-24岁 单身一级城市……”可以按层级组成四层五层甚至六层人群。

二、人群与人群的关系

接下来讲人群之间的关系。人群与人群，总共包含这三种关系。

1、人群与人群部分重叠。就比如智能拉新人群会与部分村淘人群重叠，也和部分高消费金额人群重叠。

2、人群包含人群。这类人群，属于上下附属关系。比如人群“女”；人群“女，18-24岁”；人群“女，18-24岁，月消费额度1750元及以上”；人群“女，18-24岁，月消费额度1750元及以上，单笔消费50-100元”；人群“女，18-24岁，月消费额度1750元及以上，单笔消费50-100元，韩版”，逐层递增。

3、人群相互独立，相互不包含彼此。比如“女，18-24岁”；“男，18-24岁”；“女，28-29岁”；“男，25-29岁”。

三、人群层级

接下来再跟大家讲一下什么叫人群层级。以自定义人群举例如下图。

第一层人群、性别；

第二层人群、性别+年龄；

第三层人群、性别+年龄+类目笔单价；

第四层人群、性别+年龄+类目笔单价+月均消费额度。

当然，没有规定哪个就是第一层，哪个就是第二层，我建议是类目笔单价放在前面，是类目行为，而月均消费额度是在整个淘宝的，而不一定对你的产品所在的类目有需求。你也可以把性别+月均消费额度为第二层，把性别+月均消费额度+年龄称为第三层。

其次，这只是在人口属性人群中的人群层级。你也可以在身份属性、天气属性中设置人群层级，根据自己需要来就好。

四、细分人群层级

人群层级说明白了，接下来跟大家讲如何分层测试人群。

举例说明，你是卖女装的，风格韩版，客单价79，年龄范围在25-29岁，按照自己的理解，那么层级最高，转化率最好的人群应该是“韩版，50-100，1750元及以上，25-29岁女”。

这个人群，共5层，5层组合的人群，虽然转化率很高，但最后就会拿不到多少流量。那么人群该如何开呢？答案是每层都开。这样开起来，像极了金字塔。

为了方便大家理解，我先取可拆分组合的人群，来说明它们之间的关系，如下图：

普遍人群分层金字塔就如上图，人群层数越多，转化率越精准，和自己宝贝匹配的那类人群转化率越高，覆盖人群越少。人群层数越少，覆盖人群越多，转化率就越低。

五、打造理想型高转化人群金字塔

但问题是，我们需要的是转化率高的人群越多越好，转化率低的人群越少越好。那该怎么办呢？答案是人群全开，用溢价错开不同层级的人群。

转化率高的人群高溢价，转化率低的人群低溢价。这样设置之后，就会形成一个倒金字塔。如下图（以下是为了方便大家理解定的参考数值，实际数据因类目和产品不同而不同）：

当你把转化率最高的人群加大溢价投放，是不是排名更靠前？获取流量就越多？这个不难理解吧！但仔细发现人群层级越少降低溢价之后，转化率却变高了，这是什么原因？

这个其实不难理解，你们是否有碰到，店铺有些产品流量少的时候，转化率很高，但是流量爆发了，转化率就低了？

对，直通车也是这样，有些时候直通车测试转化率不错，但是加大投放，流量放大了三四倍之后，发现转化率下滑了。

这个是因为，加大投放的时候，排名就靠前了，获取的流量就多了，会触发一些转化率不好的人群。当你流量少了，排名下滑了，转化率却上去了。因为当你排名下滑后，很多人没翻到你的宝贝就下单了，证明他的需求已经满足了，不用继续向后翻。

但是很多人找了很久都没找到自己心仪的宝贝，终于，翻了几页，找你的宝贝，最后却发现你的宝贝刚好是TA所需要的，于是就下单了。

意思就是，排名靠前的宝贝会更容易流失，找了好几页才下单的宝贝转化的人更加精准。而很多排名靠前的产品转化率却很好，是因为销量高和评价多导致的，而不是流量大和排名靠前转化率高。

特别声明一下，不要用自己主观的判断去决定开哪一类的人群。运营是建立在数据的基础上，而不是自己主观的判断。

比如你的宝贝价格是59元，按照自己主观判断，单笔消费是50-100元，然后自己就不开0-20元、100-150元、150-300元、300元以上的人群，这样其实是不对的。因为单笔消费可能是买家在整个淘宝上购买同类产品的平均价格，没有什么是一成不变的。

比如同样是卖杯子，有个人买了一个普通玻璃杯自己喝水，价格19元。又买了个680元的高档水杯送人，那么他的平均消费就是349.5元。人群标签属于300元以上，这样你卖19元的水杯不开300元以上的人群，注定错过这样一个也买19元水杯的用户。我只是一个假设，并不能说淘宝的算法就是如此。

淘宝如何决定一个人群标签的算法实际会更复杂，每一个人会有多个标签。所以，开人群最好的方式，是每个人群都去测试。最后开自己测试转化率最高的人群，转化率低的降低溢价。

六、打造终极高转化人群金字塔

那这样开人群，问题来了，直通车后台人群组合之后，高达上千个，可是后台只能容纳100个人群，那这个如何测试呢？因为篇幅问题，这里不详细介绍。

我只能大概告诉你，选择其中一类人群去分层测试，层级越少，转化率仍然很高的人群就别加层测试了。站在流量的角度，能不加层的，尽量不加层。加层之后，覆盖人群就变少了。

只有当人群转化率不够高，没达到预期，再加层。当你逐步测试足够的数据后，再来进行删减组合。优先删除溢价开到很大却没有展现和转化的人群。再删除有展现没转化的人群。最后删除有展现但转化率低的人群。删除之后，再来把另外一类的人群放进来测试组合。最后把各种不同的人群合理溢价，设置出一个终极金字塔人群，如下图。

最顶上的，是购物车人群，这个人群基本上来说，是所以人群中转化率最高的，所以溢价也最高（根据金字塔模型梯度溢价）。中间两层包含数个小金字塔，是各种不同组合的自定义人群。下面几层，是一些自定义人群转化率太差，删除后过漏掉的人群，我们只能用另外非自定义人群来转化。

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